Misstagen (nästan) alla företag gör på sociala medier
Sociala medier är en av de få arenor där alla företag – stora som små, offentliga som privata, B2B som B2C – möts på samma villkor. Plattformarna bryr sig inte om koncernstruktur, budgetstorlek eller hur många gånger ledningsgruppen bollat tonalitetsdokumentet. Alla har exakt samma möjlighet att skapa engagemang, driva relationer och bygga varumärke.
Ändå landar nästan alla företag i Sverige i exakt samma mönster.
Oberoende av bransch. Oberoende av resurser. Oberoende av ambitionsnivå.
När vi på WonderFour arbetar med företag i allt från fastighet, industri och finans till kultur, tech och kommunikation, ser vi samma återkommande misstag dyka upp – om och om igen.
Inte för att organisationerna är inkompetenta.
Inte för att sociala medier är svårt.
Utan för att organisationer är organisationer.
Och sociala medier kräver en annan typ av beteende än vad de flesta företag är byggda för.
Här tar vi på WonderFour upp de fem vanligaste misstagen vi ser – varför de uppstår – och hur företag kan ta sig vidare till en mer modern och fungerande social närvaro.
Företag pratar utifrån sig själva – inte målgruppen
Det här är det vanligaste beteendet i alla branscher.
Innehållet som postas låter ofta så här:
“Vi lanserar version 3.2.1.”
“Här är en bild från vårt event.”
“Vi är väldigt stolta över X.”
“Vi har anställt Y.”
“Nu har vi flyttat till ett nytt kontor.”
Det är innehåll som alla känner igen.
Det är harmlöst, tryggt, internt och… fullständigt ointressant för alla som inte jobbar på företaget. Och ändå dominerar det överallt.
Varför händer det?
För att sociala medier hos många företag ägs av kommunikation och marknad, men styrningen kommer från andra delar av organisationen.
- Produktägare vill “få ut funktioner”.
- HR vill “få ut employer branding-material”.
- Försäljning vill “få ut erbjudanden”.
- Ledning vill “få ut nyheter”.
- Varumärke vill att allt ska vara “on brand”.
Resultatet blir en slags redaktionell kompromiss där alla avdelningar får lite utrymme – men målgruppen får väldigt lite värde.
Det är en intern kommunikation som råkar ligga i externa kanaler.
Varför är det ett problem?
För att sociala medier bygger relationer genom värde, känsla, relevans och igenkänning – inte genom interna nyheter.
När målgruppen inte känner sig inkluderad, blir följandet passivt.
Passiva följare → inga signaler till algoritmen → ingen räckvidd.
Och när räckvidden dör, blir sociala medier något som företaget “publicerar på”, men som ingen faktiskt tittar på.
Vad gör framgångsrika företag?
De vänder på perspektivet:
- Kundens behov blir navet.
- Företagets nyheter blir perifera – inte centrala.
- Tonaliteten blir mänsklig – inte intern.
- Varje inlägg är svaret på en fråga publiken redan har.
- Interna nyheter får extern relevans, t.ex:
“I stället för att publicera en bild från kickoffen – prata om varför teamets samarbete spelar roll för kunderna.”
Det låter enkelt. Det är enkelt. Men det är extremt ovanligt.
Beslutsvägarna är för långa – och kreativiteten dör i processen
Det här är kanske det mest destruktiva misstaget – och det drabbar såväl stora koncerner som små bolag.
Ett vanligt innehållsflöde hos ett svenskt företag ser ut ungefär så här:
- Social media-ansvarig tar fram en idé
- Marknadschef vill ändra rubriken
- Produktchef vill lägga till “mer fakta”
- Juridik vill godkänna copy
- Kommunikationschef vill säkerställa varumärkeston
- VD vill flytta loggan, ändra färgen eller “skruva upp värdigheten lite”
När inlägget väl är klart är:
- tonaliteten borta
- människan borta
- enkelheten borta
- relevansen borta
- tempot borta
Och ofta – i ren trötthet – publiceras det inte alls.
Varför händer det här?
Av två skäl:
- Organisationer är rädda för att höras fel. Sociala medier känns osäkert eftersom allt är offentligt.
- Alla vill bidra. Sociala medier är så lättbegripligt att alla tycker sig förstå hur det “borde” funka.
Men varje gång ett inlägg får sex ägare istället för en – dör kreativiteten.
Vad gör framgångsrika företag?
De arbetar med:
- tydligt mandat
- tydlig tonalitet
- färre godkännare
- en person som äger kanalerna
Och kanske viktigast:
De har en plan, inte en “tyckprocess”. När en plan finns, blir diskussionerna kortare, arbetet snabbare och resultatet bättre.
Publiceringsrytmen saknas – och därmed också effekten
Nästan alla företag postar för lite.
Inte för att de inte vill, utan för att de inte har rytm, struktur eller redaktionell trygghet.
De flesta postar så här:
- när något händer
- när de “hinner”
- när någon påminner dem
- när någon säger “vi har inget i flödet på länge”
Det blir sporadiskt, reaktivt och slumpmässigt.
Men sociala medier fungerar inte så.
Algoritmer älskar rytm
Konsekvens slår kreativitet.
Publiceringsfrekvens slår “inspiration”.
Ett fantastiskt inlägg en gång i månaden gör mindre effekt än tre hyggliga inlägg i veckan.
Varför posta så lite?
- Tidsbrist
- Otydliga ägare
- För höga krav på perfektion
- Intern stress
- Rädsla för att störa
Men sanningen är:
Det är bättre att vara mänsklig än perfekt. Och det är bättre att vara konsekvent än spektakulär.
Vad gör framgångsrika företag?
De har:
- en innehållsbank med färdiga format
- en publiceringskalender
- klara måndag–onsdag–fredag-rytm
- tydliga mål per månad
Och framför allt: De slutar försöka “hitta tid”. De planerar tid.
Företagen är för perfekta – och därmed ointressanta
Företag lägger ofta enorm energi på:
- grafik
- färger
- animationer
- pixelperfektion
- corporate uttryck
Ironiskt nog leder det alltid till samma resultat:
Inget särskilt sticker ut.
Alla företag har snygg grafik 2025. Alla företag har brand guidelines. Alla företag vill se professionella ut.
Men på sociala medier vinner:
- personlighet
- värme
- autenticitet
- mänsklighet
Det är därför en suddig mobilvideo ofta slår ett perfektt producerat inlägg. Det är därför en ärlig reflektion kan skapa mer engagemang än en perfekt pitch. Det är därför människor klickar på mänskliga ansikten – inte på grafik.
Varför blir det så här?
För att företag har svårt att acceptera att “enkelt” kan vara “premium” i digitala kanaler.
Och för att intern kultur ofta sätter “seriositet” framför “relation”.
Vad gör framgångsrika företag?
De bestämmer sig för:
- att prata mänskligt
- att visa människor
- att släppa perfektionen
- att prioritera känslan framför grafiken
- att prata med publiken – inte till den
Det är där magin finns.
Företag låter annonser dominera – och glömmer det organiska
Under de senaste två åren har svenska företag:
- ökat sina annonsbudgetar
- minskat sitt organiska arbete
- lutat sig mer mot paid än owned
- blivit reaktiva i stället för relationella
Det är logiskt. Ads är mätbara. Organiskt är långsiktigt och svårare att förutsäga.
Men konsekvensen är:
- Alla relationer byggs med pengar
- Räckvidden dör mellan kampanjer
- Varumärkeskraft saknas
- Företag blir beroende av CPM
- Kostnaderna stiger
Varför är detta problematiskt?
För att Ads alltid bygger på kalla relationer. Det organiska bygger på varma relationer. Och varma relationer → lägre köpkostnader.
Vad gör framgångsrika företag?
De investerar i båda.
Men de börjar med det organiska – och låter annonser förstärka det som redan fungerar.
Så tar företag sig ur det här – på riktigt
Här är vad vi ser hos organisationer som brutit mönstret och fått explosiv utveckling på sociala medier:
De har en tydlig ägare
En person. Med mandat. Som inte behöver fråga tio personer.
De har en tydlig plan
- Tonalitet
- Mål
- Format
- Frekvens
- Principer för “godkännande”
Planen är inte tjock. Den är enkel. Men den följs.
De tänker som en redaktion – inte en marknadsavdelning
Marknad publicerar när något ska säljas. En redaktion publicerar hela tiden – för att hålla relationen levande. Skillnaden är enorm.
De pratar till sina följare, inte om sig själva
Det här är den största skillnaden av alla. Företag som lyckas låter publiken vara huvudperson.
De vågar vara mänskliga
De släpper perfektionen.
De pratar normalt.
De publicerar oftare.
De visar mer.
De strävar inte efter att vara störst – utan efter att vara mest relevanta.
En kort guide: 10 inlägg som alltid fungerar
Det här är en lista vi ofta ger kunder för att komma igång:
- “En sak vi nyligen lärt oss”
- “Något vi gjorde annorlunda i ett projekt”
- “En missuppfattning i vår bransch”
- “Ett enkelt tips alla kunder borde känna till”
- “Vi trodde X – men lärde oss Y”
- “En före–efter-förändring”
- “En person i teamet och vad de brinner för”
- “En insikt från ett kundmöte (anonymiserat)”
- “Så här ser en del av vår process ut”
- “En fråga till publiken (på riktigt)”
Alla dessa fungerar i alla branscher. Alla går att göra på 10–60 minuter. Alla bygger relation.
Det här är inte en kanalfråga – det är en kulturfråga
När vi arbetar med sociala medier åt våra kunder slår det oss ofta att problemen inte handlar om “vad man ska posta”. De handlar om hur företag är byggda.
Sociala medier är:
- snabbt
- mänskligt
- relationsskapande
- spontant
- oregelbundet
- känslobaserat
- intuitivt
Organisationer är:
- långsamma
- processdrivna
- formella
- godkännandeorienterade
- riskminimerande
- interna
Därför är klyftan så stor. Därför ser vi samma misstag – överallt. Därför känns utvecklingsresan så tuff. Men här är det viktiga:
Det krävs inte mer tid.
Det krävs inte större budget.
Det krävs inte “influencers”.
Det krävs bara ett annat sätt att jobba.
När företag vågar förenkla – händer det något. När de flyttar ansvaret – händer det något. När de börjar prata med sin publik – händer det något. Och när de tänker mer som människor – än som organisationer – då händer det på riktigt.
Är du intresserad av hur vi på digital- och SoMe-byrån WonderFour arbetar med sociala medier? Prata med Lena Fischer, vår Head of New Business: lena@wonderfour.se
Läs mer om hur vi arbetar med
Sociala Medier & Digital Marknadsföring
SEO & SEM
Digital Strategi
Design & UX
Webbutveckling
